عبدالسلام الدباء -
الإعلان والتسويق.. وتخطيط الحملات الإعلانية للدكتور / محمد الفقيه
صدر مؤخراً عن جامعة صنعاء ، كتاب ( المرشد العلمي في بحوث الإعلان والتسويق.. وتخطيط الحملات الإعلانية) ، لمؤلفه الدكتور / محمد عبد الوهاب الفقيه كافي - أستاذ الاتصال السياسي بقسم الإذاعة والتلفزيون- كلية الإعلام- جامعة صنعاء- هذا الكتاب يعد واحداً من أبرز الإصدارات النوعية المتخصصة في جامعة صنعاء ، وقد مثل إضافة مهمة للمكتبة العلمية الأكاديمية المتخصصة، إنطلاقاً من كونه يسهم بشكل فاعل في خدمة الطلاب والباحثين في التعليم الجامعي بشكل خاص، وكذا المؤسسات الإعلامية والبحثية ووكالات الإعلان والعلاقات العامة والمجتمع بشكل عام :
وقد طبع هذا الكتاب في قطع من الحجم المتوسط وأحتوى على أكثر من (380) صفحة بغلاف أنيق وطباعة جيدة. وقدم موضوعاته المتخصصه ضمن بابين وأثنى عشر فصلاً.

* مدخل إلى الإعلان :
قدم الكتاب، في الفصل الأول من الباب الأول، "مدخل إلى الإعلان" وناقش " مفهوم الإعلان وخصائصه"، كما تناول العوامل التي ساعدت على تطور ونمو صناعة الإعلان، بالإضافة إلى تناوله الإعلان كعملية اتصالية، ووظائف الإعلان وأهدافه، إلى جانب ما قدمه المؤلف في هذا الفصل من شرح حول "تصنيف الإعلان حسب الأهداف المنشودة" وأنواع الإعلان بمختلف أشكالها، والأهمية الاقتصادية والاجتماعية للإعلان.

المزيج التسويق والترويجي:

وفي الفصل الثاني وتحت عنوان (الإعلان والمزيج التسويقي والترويجي) عرف المؤلف بقضايا أساسية، منها (مفهوم التسويق) وعناصر المزيج التسويقي، والعلاقة بين الإعلان وعناصر المزيج التسويقي، ومفهوم الترويج، وأهمية النشاط الترويجي، ووظائف الترويج وأهدافه، والعوامل المؤثرة في اختيار المزيج الترويجي. كما قدم المؤلف في هذا الفصل، تعريفاً موسعاً، لما يؤديه الإعلان في تعريف المستهلكين بالسلع والخدمات المتاحة وخصائصها ومميزاتها واستخداماتها.

بحوث الإعلان:

وعرض الكتاب في مضمون الفصل الثالث شرحاً تعريفياً لقضايا (بحوث الإعلان) وذلك من خلال تناوله بالدراسة المنهجية لعدة مواضيع منها "ماهية البحوث الإعلانية" و "أهمية البحوث الإعلانية وأنواعها" وكذا "الخطوات العلمية المتبعة عند اتخاذ القرارات الإعلانية " و "خطوات إجراء وتنفيذ البحوث الإعلانية". وقد أشار المؤلف في هذا الفصل إلى أن الإعلان يواجه قدراً كبيراً من المخاطر، في مقدمتها نقص البيانات والمعلومات التسويقية أو البيئة المؤثرة في نجاح الإعلان وفعاليته.

مفهوم الحملات:

أوضح المؤلف في الفصل الرابع أن الحملات الإعلانية أصبحت الأساس في المزيجين التسويقي والترويجي، لأن الإعلانات الفردية المتقطعة فيها إهدار للجهد والمال والوقت دون تحقيق عائد يذكر وبشكل إجمالي فقد أجتهد المؤلف في تناول الحملات الإعلانية من خلال عدة عناوين في هذا الفصل منها "مفهوم الحملات الإعلانية" والدعائم التي تقوم عليها تخطيط الحملات الإعلانية. وأبرز أهمية تخطيط الحملات الإعلانية وأنواع وأساليب تخطيط الحملات الإعلانية، ومعوقات التخطيط الإعلاني، ومسؤولية تخطيط الحملات الإعلانية.

التنظيم والتخطيط:

وعرج المؤلف في الفصل الخامس إلى قضايا (تنظيم وتخطيط النشاط الإعلاني) وذهب في هذا الشأن إلى التعريف بأن " التنظيم يعد أحد أهم وظائف إدارة الإعلان، وذلك من خلال تحديد وظائف الإدارة التي تتولى شؤون النشاط الإعلاني وترتيب أقسامها وتحديد اختصاصاتها، وتناول ذلك من جانب كيفية قيام المنظمات بإدارة أنشطتها الإعلانية، وأهمية تنظيم النشاط الإعلاني.. وشروط ومقومات الاعتراف بالوكالات الإعلانية.

التحليل والتقييم:

وتحت عنوان (التحليل الكامل للموقف الإعلاني.. وجمع المعلومات عن العوامل المؤثرة في الجملة) أكد المؤلف في الفصل السادس، الذي استهل به الباب الثاني في عنوانه الرئيسي (مراحل وخطوات تخطي وتنفيذ الحملات الإعلانية)، أكد على أن تخطيط الحملات الإعلانية قبل تنفيذها، أمر مهم لنجاح تلك الحملات، لأن تخطيط الحملات الإعلانية من المتطلبات الأساسية لنجاح النشاط الإعلاني والتسويقي لأي جهة معلنة كما عرض بعض المراحل والخطوات اللازمة عند عملية تخطيط الحملات الإعلانية .

الأهداف الإعلانية:

خصص المؤلف الفصل السابع للتعريف بـ (تحديد الأهداف الإعلانية) والتي تطرق إلى جوانب منها في فصول سابقة، لكنه هنا يقدم رؤية عميقة ومفصله لهذا الموضوع ، من خلال عدة عناوين أبرزها : عناصر الهدف الإعلاني ، طرق ونماذج تحديد الأهداف ، بالإضافة إلى الأخطاء التي يجب تجنبها عند وضع أهداف الحملة الإعلانية ، ويشير المؤلف أن "أهداف الحملة الإعلانية" تتأثر بعدة ظروف ومعطيات، ويوضح أن العوامل المؤثرة إيجابياً في تحقيق أهداف الحملة الإعلانية، مثل التقييم الجيد للفرص الإعلانية، وجمع البيانات اللازمة عن المستهلك والسلعة والمعلن والظروف الاقتصادية والمستهدفين.

الميزانية والمخصصات:
بعد أن بين المؤلف مراحل تحديد الأهداف الإعلانية بشكل مفصل، ينتقل بنا الى عنوان لا يقل أهمية عن سابقيه وهو (تحديد الميزانية، والمخصصات الإعلانية)الذي أختاره للدراسة في الفصل الثامن ، وسعى من خلاله إلى التعريف بمفهوم ميزانية الإعلان ، والعوامل المؤثرة على حجم الميزانية ، وكذا الطرق التقليدية والحديثة في تحديد مخصصات الإعلان ، بالإضافة إلى كيفية تخصيص ميزانية الإعلان ، وقد أوضح المؤلف أنه لا يمكن تحقيق الأهداف الإعلانية أو إنجاز مراحلها دون وضع ميزانية للإعلان تكون تفصيلية وموضوعية تكفي لإنجاز الأعمال المتضمنة في برنامج الحملة الإعلانية.

الاختيار المناسب:
أما في فصليه التاسع والعاشر فيتناول موضوعي "اختيار الوسائل الإعلانية المناسبة" و "تحديد الكاتب عدد من الموضوعات التي تخدم تلك العناوين مثل "المتغيرات التي تؤثر في اختيار الوسائل الإعلانية" و"الصعوبات التي تعترض علمية اختيار الوسائل الإعلانية" وكذلك الإستراتيجية الابتكارية للإعلان و"دور مخطط الحملة الإعلانية في مراحل خلق وإنتاج الرسالة الإعلانية " ، وهنا نجد وبعد أن المؤلف بعد أن تناول في الفصول السابقة عدد من القضايا المهمة ومنها "دراسة الموقف الإعلاني" و"تحديد الأهداف الإعلانية" وتصميم الرسائل" وغيرها.. فإنه قد ركز الاهتمام هنا إلى عملية "الجدولة التنفيذية للحملة الإعلانية"، حيث يشير في هذا السياق إلى أن جدولة العملية الإعلانية تعني رسم البرنامج التنفيذي للإعلانات التي سوف تنشر خلال الفترة التي سيتم تحديدها، لتقديم الحملة الإعلانية، وفقاً للشكل الذي ستتخذه.

قياس الفعالية:
ويختتم الدكتور محمد الفقيه كافي- أستاذ الاتصال السياسي بقسم الإذاعة والتلفزيون- كلية الإعلام- جامعة صنعاء- فصول كتابه العلمي المتخصص والقيم بالفصل الثاني عشر والأخير ، والذي عنونه بـ "مرحلة قياس فعالية الحملة الإعلانية"، والتي اعتبرها مرحلة مهمة لتقييم وقياس فاعلية الحملة الإعلانية، وذلك لتلافي الأخطاء التي يمكن أن تحدث قبل وأثناء وبعد التنفيذ، وكذا للتعرف على نتائج الحملة الإعلانية ومدى نجاحها في تحقيق أهدافها وأوجه النقص والقصور بها، وتصحيح الأخطاء، وبالتالي زيادة قدرة الإعلان وفاعليته على وجه العموم. وبصورة عامة فقد عرض المؤلف في هذا الباب عدداً من القضايا المهمة مثل "التعرف على مفهوم فعالية الإعلان وتقويمه". و"معرفة الصعوبات التي تواجه قياس فاعلية الإعلان"، وكذا التعرف على "صعوبات قياس كفاءة وفعالية الحملات الإعلانية.

إضافة نوعية :

وفي الأخير يبقى من الأهمية بمكان التأكيد بأنه يحسب لجامعة صنعاء وللمؤلف الدكتور محمد الفقيه كافي، أن هذا الإصدار قد مثل إضافة نوعية مهمة للمكتبة الجامعية بصورة خاصة والمجتمعية بشكل عام ، وهذا ما يؤكده قول الدكتور خالد طميم – رئيس جامعة صنعاء – في مقدمة هذا الكتاب عندما أشار إلى هذه الإصدارات الجامعية بوصفها إضافات تقدم خدمات جليلة للقارئ والمهتم بشكل عام ، وتؤسس لعلاقة متميزة بين الجامعة والمجتمع ، على قاعدة المعرفة والمعلومة التي صارت اليوم نقطة مهمة للتواصل الإنساني الخلاق..